De la fève au café en AR au Starbucks de Shanghai

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De la fève au café en AR au Starbucks de Shanghai
25 Décembre, 2017

Reserve Roastery Shanghai est le nom du plus grand établissement au monde de cette chaîne*.

 

Temple du café et de tous les records, il est aussi une vitrine technologique et interactive, développée en partenariat avec le géant de l'internet chinois Alibaba. Les clients ont également la possibilité de vivre des expériences de réalité augmentée, pour suivre, par exemple, les étapes de la transformation de la fève de café… Sans oublier le buzz des réseaux sociaux, pour lequel le client est invité à utiliser des filtres photos spéciaux, pour réaliser et partager images et selfies. Comme dans l’ensemble des 3.000 Starbucks de Chine, les clients pourront bien sûr payer leurs consommations grâce à leur smartphone…

 

Train le plus rapide (Hyperloop), ligne ferroviaire la plus longue (Pékin-Canton), terminal d’aéroport le plus monumental (Daxing), centres commerciaux les plus gigantesques (Shanghai, Pékin), tours les plus hautes (la Shanghai Tower est la deuxième après Dubai… mais pour combien de temps?), jusqu’à l’académie de foot la plus grandiose (la Evergrande football school compte 50 terrains de football et peut accueillir 2.500 enfants)… La Chine est sans conteste le pays de tous les records du monde, et de toutes les excentricités. 

A Shanghai, architectures futuristes, infrastructures vertigineuses et luxe tapageur font une course intempestive à la démesure depuis le début des années 2000. Une ruée dans laquelle Starbucks constitue un superlatif de plus, mais incarne aussi le symbole du nouveau lifestyle qui s’est emparé d’une certaine Chine, pour laquelle boire du café est désormais un geste chic et tendance. 

 

Avec plus de 600 Starbucks cafés déjà ouverts à Shanghaï, l'entreprise souhaite avoir une visibilité plus conséquente à l'international et a donc ouvert sa plus grande enseigne au monde.

 

Assister à l'ouverture du Starbucks Réserve Roastery sur Nanjing Road (l'un des quartiers commerçants les plus animés de Chine), c'est comme une "attraction Disneyland". Prendre son café est un évènement grisant et sensationnel. En effet, après une queue de 40 minutes, c'est une surprise pour chaque client qui s'attend à prendre un simple cappuccino à emporter. 

Ce Starbucks café de 2.800 m2 est le plus grand jamais construit et le premier d'une série de boutiques prévues pour offrir une expérience plus "immersive" aux amateurs de café, d'après la chaîne. Le choix de ce pays pour l'ouverture d'un tel concept est d'autant plus surprenant lorsque l'on sait que les Chinois sont réputés pour être de grands consommateurs de thé. Mais il s'avère que les raisons sont surtout stratégiques. Howard Shultz, le directeur exécutif de l'entreprise avait déclaré au média américain CNN le 19 octobre 2016: "Nous avons dû éduquer et enseigner à beaucoup de Chinois ce qu'est le café, le rituel, ce qu'est un latte". La stratégie aura donc été de miser sur la patience et sur la démographie d'un pays à 1.389.269.024 habitants. Depuis 2016, selon les statistiques obtenues par CNN, Starbucks ouvre une nouvelle succursale en Chine en moyenne toutes les 15 heures, actuellement. En 2021, 5.000 magasins devraient donc voir le jour. 

 

Une architecture artistique

En rentrant à l'intérieur, on à l'impression d'être dans un musée luxueux du café. Ce nouvel espace - construit sur deux étages aux couleurs dorées et argentées en forme de Coliseum vue d'extérieur - est composé de trois bars en bois sculptés à la main par des artisans chinois. 400 employés y travaillent pour servir 500 clients en moyenne en même temps. Leur bar à café principal, de 27 mètres de long est le plus long du monde et sert de scène où des centaines de baristats confectionnent certains des cafés les plus rares avec six méthodes de brassage: modbar, chamex, presse à café, siphon, espresso et trèfle breveté. 

Les clients peuvent regarder et applaudir l'arrivée des grains qui sont confectionnés sous leurs yeux, puis envoyés à travers des tuyaux symphoniques, directement dans les silos à café, avant de pouvoir déguster leur boisson fraîchement préparée. Le bar est ainsi baptisé "Symphony Pipes" en raison du son musical que produit cette opération. Le "long" bar situé à l'étage supérieur propose une sélection de boissons alcoolisés, chaudes ou froides tel que du vin chaud ou de la bière, et le bar "pairing baristas" est celui qui propose une sélection de desserts et collations diverses, avec des pains au chocolat et croissants au goût très français, fournis par la boulangerie artisanale "Princi" acquise par Starbucks le 8 novembre 2017.

 

Un chef pâtissier français à l'honneur

Il s'avère que c'est un Français, Jordan Cochet, chef boulanger, qui est en charge de la confection des pâtisseries. Nous avons eu le privilège de le rencontrer, en ce jour d'ouverture bien débordé. Originaire de Terrenoire dans le Rhône-Alpes, Jordan a démarré sa carrière au niveau international, d'abord à Orlando, dans l’État américain de Floride, puis a choisi de travailler pendant 5 ans à Londres avant d'avoir été sélectionné en juillet 2017 par la chaîne Starbucks pour travailler à Shanghaï. 

Il nous explique qu'il est le manager des cuisines: "Je suis le chef pâtissier ici, c'est moi qui dirige les cuisines, qui enseigne les techniques de confection à mes collègues". Il ajoute que beaucoup de Français dirigent les boulangeries de la compagnie qui a utilisé la réputation française en terme de talent, de qualité technique haute gamme et de savoir-faire, afin de se diversifier et d'étendre son marché en rachetant notamment en 2012, pour 85.000€ la chaîne de boulangerie française La Boulange. "À terme, Starbucks envisage d'inaugurer trois autres types de magasins comme celui-ci à New York, Tokyo, Milan et bien sûr Paris", précise Jordan. 

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