AR : les Australiens inventent le vin qui parle

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AR : les Australiens inventent le vin qui parle
20 Décembre, 2018
Photo : JEAN-CHRISTOPHE MARMARA/LE FIGARO.Castleneau

 

En recourant à la réalité augmentée sur ses étiquettes, le groupe Treasury Wine Estate donne un grand coup de fouet à ses ventes de crus à petit prix.

 

Le "19 Crimes", un nom improbable. Rouge ou blanc, ce vin fait référence à une liste d'infractions - recel, bigamie, vol avec effraction, destruction d'arbres, usurpation d'identité... - passibles, en Angleterre, à partir du XVIIIe et jusqu'au début du XXe siècle, de mort ou d'une peine de substitution considérée comme presque aussi terrible : l'exil en Australie, alors sous domination britannique. Les condamnés qui y sont envoyés, s'ils survivent au périple maritime, doivent endurer les travaux forcés.

 

Le groupe australien Treasury Wine Estates, mastodonte du secteur (propriétaire de 13 000 hectares de vignes dans le monde, producteur de plus de 400 millions de bouteilles), reprend ce mythe national du bagnard-colon pour créer une nouvelle cuvée ultra-innovante du point de vue du marketing. L'idée revendiquée par l'entreprise : séduire les moins de 40 ans, dont les très courtisés millennials, toute cette partie de la population qui voit le smartphone comme un prolongement naturel de la main. Comment ? Avec le packaging. Dans cette affaire, le contenant prime sur le contenu. Le vin, cépage unique de cabernet sauvignon, de shiraz ou de chardonnay ou encore assemblage, selon les cas, passe au second plan.

 

Reconnaissons que l'emballage ne laisse personne indifférent. L'étiquette jaune pâle, collée sur les bouteilles en verre noir mat, présente la photographie sépia de jeunes hommes en tenue de bagnard. Ils s'appellent John Boyle O'Reilly, Michael Harrington, Cornelius Dwyer Kane... Tous ont été condamnés à l'exil. Le graphisme est original, très réussi. Mais la vraie surprise n'est pas là. Elle commence après téléchargement de l'application dédiée Living Wine Labels. Il suffit de diriger l'objectif de l'appareil photo du smartphone vers l'étiquette pour voir sur l'écran le bagnard s'animer et raconter son histoire. Bluffant. Pour l'instant, la commercialisation de 19 Crimes n'est pas autorisée en France, le message n'étant pas jugé conforme aux dispositions de la loi Évin, puisque le personnage mis en avant sur l'étiquette n'a pas de lien direct avec l'exploitation viticole.

 

Les Français ne devraient pas plus avoir accès à l'autre succès de Treasury Wine : la cuvée Walking Dead, ainsi baptisée en référence à la série d'anticipation à succès qui met en scène une petite communauté confrontée à d'affreux zombies. Dans la version flacon, l'étiquette, une fois scannée, laisse s'échapper les morts-vivants. Mieux : il suffit que deux bouteilles de Walking Dead Wine soient réunies pour que les atroces personnages issus de chacune d'entre elle s'écharpent. L'engouement a été tout aussi fort, avec des tarifs pourtant supérieurs de 60 % à ceux pratiqués en moyenne dans cette catégorie.

 

Un énorme impact commercial

 

Le procédé de réalité augmentée, sous une forme un peu moins spectaculaire, est étendu à trois autres cuvées qui sont d'ores et déjà disponibles sur notre territoire, en grande distribution. Dont le Wolf Blass Yellow Label, produit dans le sud de l'Australie, un chardonnay généreux en bouche (10,50€). Le Lindeman's Bin 65 2017, un autre chardonnay, quant à lui plus fruité (7€), et le Matua, un sauvignon blanc de Nouvelle-Zélande tendu, aux notes d'agrumes (10€). Des vins très aromatiques, techniques, sans charme particulier. Mais, pour chacun de ces crus, tout un monde de réalité augmentée est proposé. Il peut s'agir des codes visuels de la marque, comme les fleurs associées à Lindeman's, qui peuvent être dupliqués sur des selfies ou autres visuels et postés sur les réseaux sociaux comme Instagram. Il peut aussi être question d'une découverte aérienne de la propriété, ce que met en avant Wolf Blass, ou d'une ambiance polaire, pour Matua, qui doit être bu frais.

 

Le coût de tels outils technologiques, avec son lot de mises à jour successives, n'est pas négligeable. Et le lancement de l'application devant les médias a été réalisé en grande pompe dans chaque pays concerné. Aux États-Unis, pour présenter 19 Crimes, Treasury Wine Estate a privatisé la prison américaine d'Alcatraz. Tout ce dispositif n'est pas toujours d'un goût très sûr, mais il semble que l'impact commercial soit colossal "En dix-huit mois, les seules ventes de 19 Crimes sont passées de 4 millions à 18 millions de bouteilles, affirme Gregory Joos de ter Beerst, en charge de la distribution en Europe de Treasury Wine. L'application plaît énormément. Nous tablons sur 1 milliard de téléchargements en 2020." Parions que cette technologie sera vite adoptée par certains vignerons français.

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