VR et AR, les réalités multiples du e-commerce

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VR et AR, les réalités multiples du e-commerce
14 Septembre, 2017

Plus utile et profitable, la réalité augmentée prend le pas sur la réalité virtuelle dans le e-commerce

 

L’immersion et l’interactivité qu’offrent la réalité virtuelle et la réalité augmentée, combinées à l’engouement des millennials pour les nouvelles technologies, sont en passe de faire évoluer fortement – voire de révolutionner ? – l’e-commerce. Objectifs : optimiser l’expérience du cyberacheteur en lui permettant d’essayer un produit en conditions presque réelles, et générer du trafic tout en se démarquant de la concurrence. Pour autant, l’évolution risque de prendre du temps en raison de certaines limites, notamment technologiques. Explications.

 

Se promener dans un magasin personnalisé ouvert 24 heures sur 24 et choisir l’objet convoité de chez soi ou sur son mobile, essayer des vêtements dans une cabine sans avoir à se déshabiller ou conduire un nouveau véhicule sans devoir se rendre dans une concession automobile, c’est désormais possible. La réalité virtuelle et la réalité augmentée se développent dans le e-commerce, en proposant aux consommateurs des expériences immersives de plus en plus réalistes. Une manière pour le secteur de se rapprocher davantage d’une expérience de shopping réelle en palliant les inconvénients de l’achat en ligne, et d’augmenter le trafic. “Nous sommes en train de fusionner le monde réel et le monde virtuel grâce à la “phygitalisation” [néologisme formé de “physique” et “digitalisation”, ndlr]. Cela enrichit une expérience”, déclare Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de l’agence digitale Valtech France. Cette dernière a mis en place pour Décathlon et sa fameuse tente une expérience de VR (Virtual Reality) permettant aux clients de se projeter grâce à un casque HTC Vive dans un désert, une forêt ou encore à la montagne, tout en disposant en surimposition des informations concernant le produit. “Ces informations contextualisées favorisent l’aide à la décision”, affirme Pascal Malotti.

 

VR, gadget ou réelle plus-value ?

Car, avec l’arrivée des millennials, il est devenu nécessaire de réinventer l’expérience client. Alibaba l’a bien compris : lors du Singles Day 2016, le pure player chinois proposait aux consommateurs millennials d’essayer des produits en VR. Succès garanti. L’Europe et la France ne sont pas en reste. Selon une étude Oracle réalisée en 2016, 78 % des marques dans la zone EMEA prévoient d’offrir des expériences client basées sur la réalité virtuelle au cours des quatre prochaines années. “Les clients en sont avides pour peu que cela soit bien intégré”, estime Pascal Malotti.

 

“Certaines expériences menées actuellement oublient un peu le sens de l’utile”

 

Certains professionnels se montrent plus circonspects vis-à-vis de l’utilité de la VR pour le e-commerce et y voient surtout une manière de faire le buzz. “Ce sont de premiers tests. La VR offre un côté gadget sans réels bénéfices pour des domaines comme le prêt-à-porter ou la distribution. Il conviendrait qu’elle apporte davantage de sens et de plus-value”, estime Yan Claeyssen, directeur général de Publicis-ETO. “Dans certains secteurs, cela a un intérêt, notamment pour des produits un peu complexes pour lesquels il est nécessaire de se projeter tels que les cuisines, les véhicules”, tempère Pascal Malotti. “Certaines expériences menées actuellement oublient un peu le sens de l’utile. Pour que la réalité virtuelle soit utile au e-commerce, il faut qu’elle apporte une expérience d’achat simplifiée, interactive et immersive”, souligne Davy Tessier, CEO de l’agence Disko. Des propos que confirme Jérémy Verdo, co-fondateur de Smartpixels, start-up spécialisée dans la réalité augmentée : “L’apport de la réalité virtuelle en termes de valeur ajoutée n’est pas très élevé”. Anthony Hamelle, directeur général de TBWA/Paris, pousse le raisonnement plus loin et estime qu’un nouveau partage des rôles est en train de se dessiner : “la réalité virtuelle est plus adaptée à des offres de divertissement, de placement de produit ou de contenus de brandtainment qu’au e-commerce. À la réalité virtuelle le divertissement, et à la réalité augmentée l’amélioration du commerce et du travail”.

 

Avantage à la réalité augmentée

Pour l’heure, la réalité augmentée (AR) semble prendre le pas dans le e-commerce sur la réalité virtuelle en raison de ses multiples avantages. “C’est une technologie plus simple et moins coûteuse et qui apporte une plus-value en magasin”, estime Yan Clayessen. “Plus que le drive-to-store, c’est sans doute l’essai, pierre d’achoppement du e-commerce, qui va pouvoir être facilité. La réalité augmentée devrait jouer un rôle non négligeable dans la baisse des taux de retour, point de friction du e-commerce”, ajoute Anthony Hamelle.

 

“La réalité augmentée devrait jouer un rôle non négligeable dans la baisse des taux de retour, point de friction du e-commerce”

 

De son côté, Smartpixels met en place du store-to-web, grâce à une solution qui change l’aspect du produit via des projecteurs vidéos, et ne nécessite pas de technologies lourdes. “Notre produit permet de superposer une image 3D parfaite sur le produit existant blanc et lisse, que l’on va texturer par la suite”, explique son co-fondateur, qui poursuit “le client regarde le produit en AR dans un magasin puis le commande. La commande est inscrite sur le site web et le consommateur reçoit le produit chez lui”. “Le secteur du luxe est très demandeur car l’AR lui permet de proposer des produits hyper-personnalisés”, ajoute Jérémy Verdo. Une solution testée dernièrement au Nike Store des Champs-Élysées. “La VR et l’AR apportent des bénéfices différents”, souligne Yan Claeyssen, qui ajoute “tout est fonction des usages et non des technologies, et surtout du bénéfice que cela apporte avant, pendant et après la vente”.

 

Des obstacles technologiques et business

Reste que la VR se heurte à des limites technologiques. Loin de pouvoir essayer en toute tranquillité chez soi les produits désirés, le cyberacheteur doit encore se déplacer en magasin. “La plupart des achats sont effectués dans des magasins physiques, parce que le particulier ne possède pas le matériel ad hoc”, concède Pascal Malotti. Et pour cause, le prix des casques VR demeure encore élevé. “Tant que l’architecture digitale n’existera pas, la réalité virtuelle ne pourra pas décoller”, précise le directeur commercial et marketing de Valtech France, qui mise davantage sur la reconnaissance vocale pour le e-commerce. “La VR et l’AR existent depuis longtemps mais n’ont jamais réussi à se développer en raison des limites technologiques actuelles. Aujourd’hui, nous disposons de toutes les briques financières et technologiques pour les développer. Nous construisons cette maison depuis longtemps, mais nous venons juste d’en terminer les fondations”, déclare Jérémy Verdo. “À un horizon de 10 ans, cela pourrait révolutionner la manière d’acheter pour le consommateur”, précise Yan Claeyssen, qui ajoute “c’est aussi une question de business model : pour que cela devienne intéressant en termes de ROI, il faut atteindre une certaine masse critique qui n’existe pas pour le moment”.

 

Une évolution plus qu’une révolution

La révolution du e-commerce par la VR, comme par l’AR, est donc encore loin. “C’est une évolution ou un bouleversement du e-commerce, mais pas une révolution”, affirme Marc Adamowicz, CDO d’Afflelou (voir encadré). “Pour le moment, c’est générateur de trafic, d’aide à la décision et de personnalisation”, estime Jérémy Verdo. “Pour que la VR et l’AR constituent une véritable révolution pour le e-commerce, il faut que l’expérience soit utile et disruptive. Or pour le moment, c’est un point positif supplémentaire pour le e-commerce qui permet de projeter le client dans l’utilisation du produit, mais ce n’est pas disruptif. Il faudrait également que le taux de transformation d’achat du e-commerce augmente significativement en la rapprochant de la réalité du commerce, sinon nous demeurons dans une augmentation des achats offline par une expérience online”, estime le CEO de Disko, qui poursuit : “une révolution pour le e-commerce impliquerait que les robots fassent les choses à notre place. L’essayage 3D est utile si l’expérience est bonne, mais il serait plus intelligent d’y ajouter un robot qui vous dira quel ton vous convient. Il conviendrait que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, la robotisation et le big data convergent vers une expérience interactive et la rapprochent d’une expérience réelle. Il faut davantage d’intelligence artificielle et de gain de temps pour qu’il y ait révolution”.

 

“La réalité virtuelle constituera une véritable révolution pour le e-commerce lorsque les casques VR auront remplacé les ordinateurs”

 

“Actuellement, nous nous contentons d’aller plus loin avec ce qu’est Internet aujourd’hui. Mais, Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui risque de devenir obsolète”, estime Davy Tessier. “La réalité virtuelle constituera une véritable révolution pour le e-commerce lorsque les casques VR auront remplacé les ordinateurs”, conclut Jérémy Verdo.

 

78 % des marques dans la zone EMEA (même chiffre en France) prévoient d’offrir des expériences client basées sur la réalité virtuelle au cours des quatre prochaines années.

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