L'avenir high-tech des salons automobiles

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L'avenir high-tech des salons automobiles
15 Juillet, 2018

De moins en moins de visiteurs, des constructeurs qui se désistent, des événements concurrents : les salons sont en souffrance. Mais ils préparent la revanche.

Pendant plusieurs décennies, chaque édition du Mondial de l'Auto, à Paris, attirait environ 1 million de visiteurs. La fréquentation a ensuite connu une hausse à la fin des années 90, pour croître jusqu'à 1,4 million d'entrées à chaque édition. Un score maintenu pendant toute la décennie précédente. Mais, en 2010, le Salon parisien a subitement perdu 12 % de visiteurs, avant de se stabiliser en 2012 et 2014. En 2016, nouvelle déroute : la fréquentation baisse à nouveau, cette fois de près de 15 %. Et menace de repasser sous le million de visiteurs.

Et, plus inquiétant encore, les constructeurs ont commencé à déserter cet événement jusqu'alors respecté - pour ne pas dire immanquable, d'autant qu'il demeure le premier Salon automobile de la planète en nombre de visiteurs. Pourtant, Bugatti, Lamborghini, Bentley, Rolls-Royce, Aston Martin, Lotus, McLaren, ou encore Volvo, Mazda et Ford ont déserté le Mondial 2016, avant d'adopter la même attitude sur d'autres Salons d'envergure internationale. Cette édition a signé la naissance d'une remise en cause de ces événements automobiles, et le début d'une réflexion sur leur nécessaire évolution.

 

 

Des constructeurs qui n'y trouvent plus leur compte

Le vaste stand d'un constructeur coûte plusieurs millions d'euros à réaliser et installer. La facture est même grimpée à 50 millions d'euros et quatre mois de travaux pour le stand BMW au Salon de Francfort 2017 ! Pour réduire les coûts, les constructeurs réutilisent désormais des éléments, voire des stands entiers d'un Salon sur l'autre, mais ça ne règle pas tout : les emplacements sont coûteux. Chaque mètre carré est facturé plusieurs centaines d'euros, auxquels il faut ajouter tout le personnel nécessaire pour la durée de l'événement, désormais jugée trop longue par les constructeurs. Pour l'édition 2018, le Mondial sera ainsi raccourci, et passera de 16 à 11 jours.

Cela n'a pas permis de soigner l'hémorragie : 13 constructeurs ont pour l'instant annoncé leur absence au Mondial, et pas des moindres : Volkswagen, Ford, Volvo, Opel, Nissan, Mazda, Fiat, Alfa Romeo, Jeep, Abarth, Infiniti, Mitsubishi et Subaru bouderont vraisemblablement la rencontre. La raison ? Autrefois systématique, la présence à un Salon doit aujourd'hui coïncider avec la présentation d'une grosse nouveauté ou avec la stratégie de la marque. Volvo, par exemple, se contente désormais d'un seul Salon par continent chaque année. Et les restrictions budgétaires pour des investissements importants dont l'impact commercial est difficile à évaluer doivent s'accommoder de la naissance de nouveaux événements d'ampleur : le Salon de Pékin (Chine) accueille désormais plus de 800 000 visiteurs à chaque édition.

 

Une formule à moderniser d'urgence

De la moquette, des voitures et des hôtesses : si la formule pouvait suffire dans les années 80, il est évident qu'aujourd'hui, un visiteur attend autre chose qu'une ambiance de show-room cerné par des écrans géants. Or, les stands de Salon sont rarement innovants, et les animations de lancement d'un modèle sont pour la plupart réservées aux journées presse. Pour les marques les plus prestigieuses, les stands sont souvent ceinturés d 'une barrière, avec une entrée que le garde-chiourme ne libère qu'aux fidèles de la marque et autres VIP. Payer pour admirer de loin une Porsche ou une Ferrari sans pouvoir s'installer à bord, quel intérêt ? D'autant que le billet d'entrée est cher : entre 2014 et 2018, le billet du Mondial est passé de 14 € à 18 €, soit une augmentation de plus de 28 % ! Les constructeurs auraient tout intérêt à multiplier les possibilités d'interaction et à valoriser les technologies permettant aux visiteurs de découvrir leurs modèles : casques de réalité virtuelle, applications de réalité augmentée, simulateurs de conduite, exposition sur les matières et les teintes... Quitte à miser davantage sur l'image et un peu moins sur l'aspect commercial, qui se développe aujourd'hui essentiellement sur les Salons régionaux comme celui de Lyon, où la fréquentation a augmenté l'an passé de près de 15 % (62 000 visiteurs).

 

La mobilité évolue, les salons aussi

À l'issue du Mondial 2016, Renault se flattait d'avoir vendu une voiture toutes les 6 minutes en moyenne. C'est bien, mais ce sont des véhicules qui auraient pu être achetés dans le réseau... qui vend en moyenne plus d 'une voiture toutes les 20 secondes ! Par ailleurs, la clientèle du Mondial se féminise peu à peu, rajeunit, et si les ventes de voitures neuves sont au beau fixe en France, les particuliers ne représentent plus que la moitié des acheteurs. Quand ils achètent, car la location longue durée (LLD ou LOA) représente aujourd'hui plus d 'un tiers des financements de voitures neuves. Et 80 % de la population française vit aujourd'hui en zone urbaine, où l'automobile représente rarement la solution de mobilité idéale. Le Mondial de l'Automobile l'a enfin compris et, pour 2018, l'organisateur annonce que le Salon "renoue avec ses origines, en accueillant d'une part le Mondial de la Moto dans le pavillon 3 et d'autre part en créant le Mondial de la Mobilité dans le pavillon 2.2." , où le public "découvrira des solutions de mobilité nouvelles et responsables" . Le Mondial. Tech complète l'événement.

En marge des salons, de vraies alternatives

Ce n'est pas un hasard si le Mondial de l'Auto devient, en 2018, un Salon quatre en un. Cette évolution est aussi pertinente que nécessaire, car la concurrence est déjà là : depuis 2016, le Salon parisien Autonomy dévoile et permet d'essayer les solutions de mobilité urbaine. Et le CES de Las Vegas tout comme le Mobile World Congress de Barcelone, pourtant davantage tournés vers l'électronique que vers l'automobile, accueillent déjà de nombreux constructeurs - Audi et Ford en tête. Et d'autres événements ont désormais les faveurs des constructeurs pour présenter des nouveautés ou des concept cars : les concours d'élégance de la Villa d'Este et de Pebble Beach, le Festival of Speed de Goodwood... Pour un coût moins élevé qu'un Salon, ces manifestations permettent en outre aux marques de prestige de toucher directement leur clientèle.

 

Internet, un salon virtuel permanent 

Au XXe siècle, les constructeurs attendaient les grands Salons automobiles pour présenter leurs nouveaux modèles. Aujourd'hui, d'une part les nouveautés sont bien trop nombreuses, avec jusqu'à trente modèles dans les gammes de certains constructeurs, et d 'autre part internet sert bien davantage de relais. Qu'il s'agisse d'annoncer, via un teasing plus ou moins savant, ou de dévoiler une nouveauté, les sites, blogs et réseaux sociaux sont devenus pour les constructeurs un canal efficace, rapide, peu coûteux et facile à maîtriser. Par ailleurs, le site d'un constructeur permet aujourd'hui de découvrir, au calme et avec tout le temps nécessaire, n'importe quelle voiture dans le moindre détail : vidéos, configurateur 3D, documentation en ligne, tout est à disposition pour le client lambda comme pour l'automobiliste le plus transi. Les présentations de grosses nouveautés se sont ainsi raréfiées sur les Salons (d'autant qu'elles fuitent souvent au préalable sur internet... ), ce qui limite encore un peu plus l'intérêt de ce type d'événement. Et entretient un cercle vicieux.

 

L'avis de L'Auto-Journal

La défection des Salons automobiles par les constructeurs et les visiteurs est une conséquence de l'évolution des attentes des premiers et des seconds, de la façon de consommer l'automobile, et des changements en besoins de mobilité. Sont-ils pour autant condamnés ? Non, surtout s'ils arrivent à s'adapter aux nouvelles technologies pour mettre en valeur leurs nouveautés, s'ils arrivent encore à faire rêver et s'ils deviennent un lieu tourné vers le futur, promettant de belles innovations à découvrir : voiture électrique, pile à combustible, conduite autonome, connectivité permanente, intermodalité... Le Mondial de l'Auto de Paris l'a compris, reste à voir si la mue engagée pour l'édition 2018, qui signera les 120 ans de ce Salon, suffira à relancer la machine... Et, pour les constructeurs, cela reste une formidable vitrine pour façonner son image.

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