Face à Amazon, la VR pour sauver les magasins ?

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Face à Amazon, la VR pour sauver les magasins ?
25 Avril, 2018

Après la réalité augmentée, la VR débarque aussi dans les magasins physiques. En permettant au client de mieux acheter, et aux enseignes de mieux vendre, cette technologie pourrait aider la grande distribution à résister encore un peu à Amazon.

 

En pleine “retail apocalypse” face au e-commerce, et plus précisément face à Amazon, les magasins de vente au détail tentent d’innover et de lutter en rendant l’expérience d’achat plus immersive, plus efficace et plus fun : c’est pourquoi la réalité augmentée (AR) est déjà bien utilisée par des enseignes comme Zara, Kiabi, Ikea ou Saturn. L’AR permet en effet au consommateur de visualiser, via son smartphone, un produit dans son contexte d’utilisation, mais aussi d’obtenir des informations plus détaillées sur ce même produit, ou encore de se laisser guider dans les rayons.

 

Mais une autre technologie promet également de transformer votre façon de faire des emplettes, en mélangeant commerce physique et commerce en ligne : la réalité virtuelle (VR). Pour l’instant, peu de Français encore ont un casque de VR (en tout cas, haut de gamme) à la maison, mais prédisant que d’ici 5 à 10 ans, leur nombre devrait avoir explosé (avec l'avènement d’une nouvelle génération accro au virtuel, la “Z”, et la vente de casques plus abordables), les professionnels se sont lancés à corps perdu dans l’aventure - des enseignants qui essaient de rendre leurs cours plus ludiques, aux agences de voyage qui donnent un aperçu d’une destination à leurs futurs clients, en passant par le cinéma, qui nous promet un jour de visionner des films toujours plus immersifs.

 

Le retail ne déroge évidemment pas à la règle, et la VR commence peu à peu à s’inviter dans les magasins. Alors que la réalité virtuelle semble être une bonne solution pour mieux choisir avant d’acheter lorsqu’il s’agit de commerce en ligne, elle pourrait aussi être un outil d’aide à la vente dans les magasins - c’est là tout le concept du “V-commerce” (Virtual Reality Commerce), qui améliore l’expérience d’achat en mêlant commerce physique et e-commerce.

Se projeter pour mieux acheter

En ce qui concerne la vente en ligne, Alibaba, le challenger d’Amazon, développe actuellement un service de e-commerce en VR. Via un casque, le “Buy+”, l’internaute en train de surfer sur Taobao, l’une des applications mobiles d’Alibaba en Chine, devrait pouvoir basculer en VR afin de visualiser un produit sous tous les angles, dans un monde immersif.

 

Mais une autre voie que l’achat en ligne via un casque dans un supermarché virtuel est en train de se dessiner : celle des espaces de VR dans les points de vente physiques. D’après une enquête du cabinet L.E.K. Consulting, entre 70 et 80% des consommateurs seraient prêts à utiliser la réalité virtuelle en magasin pour “tester” une nouvelle déco, ou encore pour “essayer” des vêtements ou un nouveau maquillage… sans avoir à le faire réellement. Un moyen, donc, de faire un choix, que l’on espère forcément meilleur grâce à un casque devenu “assistant”.

 

Les exemples concrets d’aide à l’achat en point de vente avec la VR ne manquent déjà pas. Le suédois Ikea, qui s’est aussi bien lancé dans l’AR en magasin avec une appli qui permet de visionner son futur canapé modélisé dans son salon, propose à ses clients d’aller plus loin en se baladant dans une cuisine virtuelle, personnalisable et testable, via un casque VR.

Aux Etats-Unis et au Canada, la chaîne de distribution spécialisée dans le matériel de construction et de jardinage Lowe's a de son côté mis en place des “Holoroom” dans une vingtaine de magasins - des lieux dédiés à la VR, qui permettent aux consommateurs de configurer (sur une tablette, avec un vendeur) la cuisine de leur rêve, ou une pièce à rénover, puis de la visualiser avec un casque, afin d’apporter des retouches si nécessaire, avant de passer à la caisse (qui n'existera peut-être plus, mais passons).

 

En France, Décathlon a conçu en mai 2017 une application de VR qui permet à ses clients, dans 12 de ses magasins, de tester ses tentes Quechua. Le consommateur peut ainsi se déplacer autour et dans la tente, qui est déployée - ce qui n’est jamais le cas dans la réalité, en magasin, par manque de place.

Mieux acheter et mieux vendre

Via une immersion plus vraie que nature, le client peut finalement gagner du temps et de l’énergie (qui aurait peut-être été gaspillée en retournant en magasin pour retourner le produit en cas d’insatisfaction), et l’enseigne, de l’argent. Alors que certains, comme Bonial, imaginent des boutiques 100% virtuellesdans lesquelles il serait possible de se balader sans avoir à se déplacer, le “phygital” (pour physique et digital) poussé à l’extrême avec la réalité virtuelle enrichit ainsi l’expérience d’achat dans les magasins physiques, en permettant à la fois au client de se projeter avec son futur produit acheté, et à l’enseigne de se lancer dans le “showrooming”, et de présenter des choses qu’elle n’a peut-être pas forcément la place d’exposer dans le réel.

 

 

Pour les distributeurs, la VR peut en outre être un moyen de “mesurer” le comportement du client, et de comprendre comment il effectue son choix d’achat. Sur le site LSA, le directeur marketing du vendeur de parfums Kalista explique ainsi avoir “greffé de l’eye-tracking dans un casque de VR, afin de pouvoir effectuer des études comportementales”, à partir de ce qui “attire le regard” de l’utilisateur. En analysant ce que regarde le client lorsqu’il utilise son casque en magasin, l’enseigne peut ainsi reconstituer dans le monde réel ces chers “cookies” si agaçants en ligne, qui permettent aux sites web de nous suivre à la trace quand nous surfons. Grâce aux données collectées, les enseignes devraient ainsi être en mesure de mieux agencer leurs rayons, et plus globalement de revoir leur merchandising... pour mieux vendre, et ainsi résister peut-être un peu plus longtemps à l’ogre Amazon.

 

 

Comme le note LSA, la VR peut enfin être une solution pour “créer l'événement et générer du trafic en magasin” : ainsi, 1.2.3. du groupe Etam a-t-il invité ses clients munis d’une carte de fidélité à revivre une séance de shooting photo avec son égérie, Elisa Sednaoui… quand North Face est allé jusqu’à proposer à ses clients coréens de vivre une course de traîneau virtuelle, grâce à la VR. Un nouveau concept “d’expérience client”. Quand un magasin se change carrément en parc d’attraction, c’est vraiment qu’il se passe quelque chose...

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